De Blog em BLog - MORTE

O De Blog em Blog dessa quinta tem como tema "MORTE". Como meu negócio aqui é Publicidade, Propaganda e afins, não vou sair do foco justamente com esse tema, néh? Então vou aproveitar esse tema mórbido e vou falar um pouco sobre a morte de alguns produtos.

Eliminar um nome famoso é uma tarefa complexa, cheia de armadilhas e exige pesados investimentos em comunicação e publicidade, ironicamente, um processo semelhante ao de popularização de um produto novo.

Os manuais de marketing têm um nome específico para o processo: transição de marca. Essas mudanças costumam acontecer tanto em casos em que o produto não satisfaz mais às necessidade da empresa quanto em processos de fusão e aquisição.

Quando se trata de marcas mais fortes, o período de extinção costuma ser mais longo e o processo cheio de idas e vindas. E nem sempre a troca ou reposição da marca costuma ser bem sucedida.

Aqui Brasil um famoso case de morte de produto é o da Kolynos, líder de mercado de creme dental até 1997. Quando ela foi comprada pela Colgate-Palmolive, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) exigiu o fim da marca, sob pretexto de que as duas empresas juntas concentrariam 79% do mercado. O nome Kolynos foi substituído por Sorriso e nunca mais voltou às prateleiras.

Outra situação comum para que uma empresa decida matar uma marca é a necessidade de fazer um alinhamento global, circunstância que se tornou rotineira nas companhias multinacionais. Nesses casos, as marcas são unificadas como forma de ganhar eficiência e competitividade.

Outro grande exemplo é a Unilever. Nos últimos anos, a empresa empreendeu um colossal esforço para reduzir seu portfólio de marcas. Elas eram 1 600 em 2001 e são 400 hoje. No Brasil, onde a empresa tem cerca de 50, o processo acabou matando nomes como o sabão Campeiro, substituído pelo globalizado Surf. A operação de eliminação do nome Campeiro foi iniciada em 2002, levou dois anos e consumiu 10 milhões de reais.

O nome Surf já existia em outros países e começou a aparecer pequeno, embaixo da marca Campeiro. Depois, foi crescendo até que ficou sozinho na embalagem, segundo o gerente de produto da Unilever. "É um processo em que há risco de perder parte da base de clientes. Por isso fizemos a transição pouco a pouco." A extinção foi considerada um sucesso. O Surf detém cerca de 15% do segmento de sabões em pó baratos, enquanto o Campeiro tinha só 1%. Outro case de sucesso de morte de produto é Knorr-Cica, que foi criada em 2001 e virou espécie de guarda-chuva que abriga outros nomes muito conhecidos, como Elefante, Pomarola e Pomodoro.

O nome duplo é uma estratégia para associar o nome internacional Knorr (no Brasil ainda muito vinculado a sopas e caldos industrializados) aos produtos líderes de mercado da Cica. A operação que deve levar ao fim da Cica ainda não tem prazo para ser concluída, pelo menos oficialmente. "Tudo vai depender da aceitação do consumidor", afirma Priya Patel, diretora de marketing da Unilever brasileira.

*Bamerindus - Porque desapareceu? O nome do banco paranaense foi abandonado depois da compra pelo HSBC.

E quem não se lembra do famoso jingle dos anos 90? "O tempo passa, o tempo voa, e a poupança Bamerindus continua numa boaaaa..." Acho que nem tão boa assim, né?

* Yopa - Porque desapareceu? A Nestlé passou a usar a própria marca institucional para batizar a linha de sorvetes.

Blogs participantes:

*Maria Gabriela - Lugar de Maria
* Raquel - Contando Pensamentos!
* Emerson- Pensamentos Diretos
* Lucas- Abra o Bico
* Mah- Geny Fiorella
* Dai- Baú da Maya
* As meninas que não usam batom - No Lipstick
* Bruna - Bruna Célia
* Raquel - Vou de Scarpin