Marca inicia operação própria
no país e pretende sair de 53
pontos-de-venda para 150 em três anos
Presente há 15 anos no Brasil, a L’Occitane começa a dar os primeiros passos de uma nova história. Desde julho de 2009, a operação brasileira é subsidiária da matriz, na França.
O objetivo da empresa é sair das 53 lojas atuais para 150, em três anos, e triplicar o faturamento, que chegou a R$ 102 milhões no ano passado. Para isso, a marca pretende lançar 80 produtos no mercado nacional ainda este ano.
Atuando em mais de 100 países, com 85 operações diretas e cerca de 1.300 lojas, a empresa de cosméticos tem crescido 35% anualmente e fatura quase € 700 milhões no mundo.
Além da expansão, a estratégia com foco no mercado brasileiro inclui um investimento em Marketing até então inédito. Serão aproximadamente R$ 20 milhões usados em ações como mídia impressa, e-mail Marketing e treinamentos das equipes de atendimento.
O ponto-de-venda é a principal ferramenta da marca. Nas lojas, os consumidores vivem as experiências proporcionadas pelo ambiente e pelos produtos. “Nossos valores são base para crescimento e desenvolvimento. A sensorialidade é o lado do bem estar, com fragrâncias únicas, texturas e embalagens diferentes”, conta Anna Chaia, Presidente da L’Occitane no Brasil.
Produtos chegarão mais rápido ao BrasilOutros dois valores da companhia são a autenticidade e a rastreabilidade das matérias-primas utilizadas, desde o fornecedor à produção. A mudança na operação brasileira da L’Occitane, antes parte de uma distribuidora que tinha os direitos de venda, distribuição e uso da marca no país, representa estar em sintonia com o foco estratégico da multinacional. Uma das principais mudanças é a forma de lançamento dos produtos no mercado brasileiro.
Se antes as novidades poderiam levar um ano, ou até dois, para chegar por aqui, agora, elas chegam com um intervalo de quatro a seis meses. É o caso do creme antissinais Divine, da linha Immortelle. O principal lançamento da marca no mundo este ano começou a ser comercializado no exterior durante o inverno europeu e estará disponível para os brasileiros a partir de setembro.
A chegada do Divine no Brasil pretende aquecer as vendas da linha de cosméticos faciais. "Hoje, os produtos para tratamento facial são responsáveis por 10% do faturamento da L'Occitane. Queremos aumentar esta participação em 50%, chegando a 15% do faturamento total", diz Ana.Lojas terão mesmo portfólio da França.
A importância do Brasil para a matriz é tanta que o ritmo de expansão será, em média, de duas unidades abertas a cada mês. Entre as lojas que serão inauguradas, algumas terão exatamente o mesmo portfólio de produtos encontrado na França. Outras serão adaptadas, de acordo com o tamanho de cada ponto-de-venda, que pode variar de 37m² a 85m².
“O segundo semestre está cheio de novidades. O portfólio da L’Occitane é bem diversificado e conta com fragrâncias, linhas masculina e categoria”, explica Patricia Tonetti, Diretora de Marketing da L’Occitane no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Junto com os lançamentos, a companhia foca três pilares. “Começamos a investir em publicidade, com campanhas de mídia em revistas e nos principais jornais, e priorizamos tudo o que diz respeito à loja e à experiência vivenciada pelos consumidores.
Outro ponto importante é o foco interno, seguindo os modelos e as práticas franceses para implementar a operação brasileira de forma bem-sucedida”, completa Patricia.
Sustentabilidade é marca da L’Occitane
O comando da matriz também inclui a gestão do varejo. “Dirigimos a estratégia. O que antes não era olhado, como o tíquete médio das lojas, quantos clientes tínhamos por dia e quais linhas eram mais vendidas, agora é percebido”, ressalta a Presidente da L’Occitane no Brasil.
O slogan “Beleza com história” é um exemplo da credibilidade e do foco no Brasil. Criada no país, a assinatura está em fase de teste no restante do mundo.
Outra oportunidade para o mercado nacional inclui ainda uma característica da marca desde sua criação: a preocupação com o meio ambiente e a sustentabilidade. Fundada em 1976, na região da Provence, França, a L’Occitane é pioneira no uso de óleos essenciais naturais e de manteiga de karité para elaborar produtos das linhas para casa, cuidados faciais, corporais e perfumes.
Preocupada em unir tecnologia e sustentabilidade, desde 1982, a multinacional mantém um projeto na África, em que apoia uma comunidade de mulheres que produzem artesanalmente a manteiga de karité.
A companhia também foi a primeira do segmento de cosméticos a lançar rótulos em braile. No aniversário de 30 anos, foi criada a Fundação L’Occitane, que cuida do cultivo de manteiga no continente africano, além de outros projetos como o investimento em ações para deficientes visuais.
Patentes exigem originalidade e inovaçãoO respeito à natureza é tema da comunicação da multinacional, que não utiliza modelos. “Não colocamos fotos de mulheres nas campanhas da L’Occitane. Sempre evidenciamos o ingrediente, o produto e a natureza, que é o nosso plano de fundo. Acreditamos que a beleza tem várias formas de expressão. Seria prepotente usar um único rosto para simbolizar".
A matriz conta com um departamento de ingredientes sustentáveis, onde são realizadas pesquisas e testes para o lançamento de linhas como a Oliva, a primeira 100% certificada, com ingredientes de origem natural e orgânica. “Em respeito à terra utilizamos água reciclada na maior parte do tempo.
Também reduzimos o transporte aéreo e mais de 95% da distribuição das mercadorias é feita por via marítima”, relata o francês Jean-Louis Pierrisnard, que entrou no grupo em 1986 e desde 2002 ocupa o cargo de Head de Pesquisa e Desenvolvimento da L’occitane.
Pierrisnard foi o responsável pelo surgimento das principais linhas da marca, como Immortelle, Amêndoa, Manteiga de Karité, Verbana e Aromacologia. O creme Divine, por exemplo, é resultado de um trabalho de cinco anos com pesquisas nos Estados Unidos e na França e muitos testes.
Todo o investimento em inovação levou a L’Occitane a conquistar nove patentes nos últimos anos. “Para conseguir uma patente, é necessário um produto realmente original”, conta.
Loja virtual será lançada ainda este anoO foco em tecnologia, sustentabilidade e matérias-primas de qualidade é responsável por encarecer os produtos da marca. O creme Divine é vendido por € 80,00 na Europa e, por aqui, custará R$ 255,00. “O litro do óleo essencial de Immortelle custa € 1.200,00, enquanto o de lavanda sai por mais ou menos € 80,00”, justifica Pierrisnard.
Para agregar valor aos produtos, além da qualidade, a L’Occitane aposta na relação do consumidor com a marca. “O grande diferencial da L’Occitane é a inovação e a experiência baseada nos valores da marca. Acredito que é uma composição de fatores: o atendimento, o serviço, o visual da loja, a liberdade de andar pelo ponto-de-venda, tocar e experimentar produtos”, aponta a Diretora de Marketing.
Muitos consumidores costumam ser fiéis à marca e até mesmo a lojas específicas. “O contato é praticamente pessoal. Se o cliente dá liberdade, o gerente liga, comunica sobre as atividades”, comenta Patricia.
Em abril, 50 mil consumidores dos 170 mil cadastrados para receberem e-mail Marketing foram convidados a irem às lojas L’Occitane para participarem de um SPA facial, que promovia lançamentos. “A troca de experiências é o verdadeiro relacionamento”, completa a executiva.
Além das lojas, o SPA L’Occitane é outro braço da marca. O primeiro foi aberto em São Paulo e hoje há também um em Recife. Até o fim do ano, o Rio de Janeiro receberá uma loja em Ipanema e São Paulo terá o segundo SPA da empresa.
Ainda em 2010, a L’Occitane também estará no e-commerce. “Nosso site transmite o posicionamento da marca. No segmento de cosméticos, as pessoas costumam consultar produtos, olhar lojas e ver endereço. A internet é cada vez mais uma ferramenta estratégica e até o fim do ano teremos uma loja virtual”, conta Patricia ao portal.
Loja virtual será lançada ainda este ano
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